La naissance des grands magasins

(1852- 1925)

Nous avons pu en savoir plus sur la naissance des grands magasins à Paris qui voient le jour à l’époque du Second Empire sous Napoléon III, en parcourant jeudi 13 juin avec Anne Kolivanoff, notre guide conférencière, l’intéressante exposition que lui consacre jusqu’au 13 octobre le musée des Arts décoratifs abrité dans l’aile du pavillon de Marsan, côté rue de Rivoli.

Anne Kolivanoff à l’entrée de l’exposition + groupe 9^ème Histoire

Durant cette période historique sont effectivement nés successivement le Bon Marché en 1865, les Grands Magasins du Louvre en 1855, le Bazar de l’Hôtel de Ville en 1856, le Printemps en 1865, la Samaritaine en 1870 (les Galeries Lafayette ne seront créées en revanche qu’à la toute fin du XIX^e siècle). Pour évoquer ces « cathédrales du commerce moderne » comme les a définies Emile Zola, l’exposition se développe sur huit salles évoquant chacune un aspect particulier.

affiches représentant des grands magasins

A noter que l’exposition est installée dans des salles aux murs nus dépouillés de ses décors modernes avec ses corniches de plafond ayant gardé les traces des peintures d’origine. 

La grande première salle traite du contexte historique, économique et social du Second Empire qui va justifier la création de ces nouvelles formes de commerce.

Notre guide s’attarde d’abord sur l’importante ascension de la classe bourgeoise composée d’industriels, de banquiers ou de commerçants, véritables acteurs de la croissance économique durant cette période. Cette classe sociale qui se développe alors fortement va devenir aussi la première clientèle des grands magasins.  

affiche publicitaire représentant une cliente des Galeries Lafayette

 Un secteur de cette salle est consacré à la transformation de Paris voulue par l’empereur avec l’annexion des communes limitrophes (Paris va alors compter vingt arrondissements). Ces travaux se justifient autant pour des raisons de sécurité et de contrôle d’éventuels débordements populaires, que de modernisation de l’habitat et du commerce ou encore d’amélioration des circulations dans Paris.

plan des nouveaux axes de circulation

 Cette transformation va alors être conduite par le préfet Haussmann comme le montre les différents plans de circulation et d’aménagement de la capitale exposés (avec par exemple le premier dessin du square Montholon et son petit plan d’eau …).

plan du square Montholon

Une autre partie de cette salle montre sous forme d’affiches le développement des Chemins de fer avec la création de plusieurs compagnies dans les différentes régions françaises qui contribueront aussi à l’acheminement vers ces nouveaux magasins de la clientèle provinciale ainsi que des marchandises.

La Révolution industrielle

C’est bien la profusion de l’offre et sa variété qui vont être la caractéristique de cette offre commerciale nouvelle.

L’accent est mis aussi ici sur la construction simultanée de nombreux théâtres, cafés-concerts, restaurants de luxe, nouveaux loisirs modernes donc. Les grands magasins, ces véritables « palais babyloniens » dans lesquels vont déambuler la clientèle, en font partie également.

La deuxième salle décrit le mode fonctionnement interne des grands magasins pouvant compter jusqu’à 3 000 personnes et le type de relations qui s’établissent entre patrons et employés. Emile Zola les a étudiés pour écrire Au Bonheur des dames.  C’est une forme de paternalisme qui prévaut ainsi avec un système de protection sociale qui va jusqu’à souvent nourrir et loger le personnel sur place (pour compenser la faiblesse des rémunérations …) ou en l’incitant à participer à des associations sportives ou à des sociétés musicales ! 

Costume livreur + costume de nourrice

Dans la troisième salle, on voit que la politique de ces magasins est de présenter sous leur propre enseigne tout ce qui concourt à l’habillement avec une attention sans doute plus importante accordé aux toilettes des femmes puisque ce sont elles qui vont fréquenter en grande majorité ces nouveaux magasins !  Il s’agit en effet de tenter là de démocratiser véritablement la mode. Quantité de comptoirs présentent ainsi un grand choix de soieries, dentelles et autres passementeries ou encore des tenues complètes comme le montrent différentes affiches, véritables manifestes des tendances de la mode à suivre.   

éventails publicitaires et tenues féminines

 Dans la quatrième salle, on constate aussi que les canons du commerce moderne fonctionnent déjà là, préfigurant les techniques du marketing et de merchandising d’aujourd’hui, avec l’instauration de saisonnalité des ventes pour les vêtements (été ou hiver) ou pour les jouets.  Les périodes de soldes sont également inventées par ces magasins en utilisant aussi bien la communication par affichage que par la presse ou par les envois de catalogues. 

catalogue saison été

La cinquième salle montre que la femme n’est pas seulement la cible principale que visent les grands magasins car l’enfant va occuper aussi une belle place comme celle qu’il occupe de plus en plus dans la société de l’époque, à la fois grâce à l’importante croissance démographique mais aussi par le triomphe du modèle bourgeois. Sont montrés ainsi un certain nombre de jouets ou de vêtements qui trouvent place dans des rayons spécifiques à partir des années 1870.    

tricycle et costume enfant

L’exposition a choisi dans la sixième salle de donner un coup de projecteur sur le phénomène nouveau de la vente par correspondance. Elle se traduit à cette époque par l’envoi de catalogues qui ont pour but d’accroitre la rotation des stocks comme on dirait aujourd’hui … D’abord annuels, ils deviennent rapidement saisonniers puis se spécialisent par types de rayons. Ils constituent aujourd’hui un témoignage illustré de l’évolution de la mode elle-même mais également des modes de vie de la bourgeoisie à la fin du XIXe siècle puis du début du XXe siècle, en ce qui concerne la décoration, les arts ménagers ou encore les loisirs.

Catalogues VPC

Les deux dernières salles abordent l’existence dans les grands magasins à partir du début du XXe siècle des ateliers d’arts appliqués.  Toute une génération de créateurs comprend en effet qu’être présent dans ces magasins à l’image moderne peut avoir comme avantage de renouveler la place des arts décoratifs, de mettre en avant des tendances esthétiques et de tenter de les démocratiser par la production en série de meubles ou objets d’art.  

Ainsi Le Printemps dès 1912 crée l’atelier Primavera, les autres suivront ensuite avec les Galeries Lafayette en 1921 qui lance l’atelier La Maîtrise ou encore Les Grands Magasins du Louvre qui fondent le Studium-Louvre en 1923 … Ils seront présents en 1925 à la grande Exposition internationale de Paris des arts décoratifs et industriels modernes avec chacun un pavillon.

Dans la dernière salle, sont exposés justement quelques exemples des créations produites en séries et conçues par Maurice Dufrène, directeur artistique de La Maîtrise des Galeries Lafayette.  

meuble Dufrène

Une bien intéressante exposition avec de nombreux supports visuels sous forme d’affiches, dessins, plans, et photos mais aussi d’objets ou vêtements, et de grands panneaux explicatifs commentés avec talent par Anne Kolivanoff. 

A noter qu’une deuxième exposition est prévue du 6 novembre au 6 avril 2025 à la Cité de l’architecture et du patrimoine au Trocadéro et traitera de l’émergence des grands magasins parisiens dans une échelle plus large, s’intéressant à l’histoire de ces institutions dans un contexte international et territorial. Les évolutions des grands magasins européens, du milieu du XIXe siècle à nos jours seront ainsi évoquées.   

groupe 9^ème Histoire

 Texte : Emmanuel Fouquet

Photos : copyright Anick Puyoou